“社群”这个词对于互联网并不新鲜。从初BBS时代,网络上就活跃着各式各样的社区和论坛,在这个时代也造就了网络文学;随后Web2.0时代,Facebook、微博等社交网络的兴起,拉近了粉丝与大咖之间的距离,成就了一批大咖;随着移动互联网和微信的普及,正如微信所说:每一个人都是一个品牌。

  评判一个社群好坏的标准是什么?

  在好的社群中,裂变应该是一种自动行为,虽然通过返利、补贴等途径也可以实现裂变,但这样的方式烧钱且不长远。

  掌新教育一位掌管千余社群的负责人总结:一个好的社群应该具备一下四点,1、有持续不断的新鲜血液。2、有良好的内容。3、良性的互动。4、完善的运营机制(包括运营和淘汰等)”。并且认为,衡量一个社群质量的最重要标准还是“活跃用户数”,以一个微信群为例,活跃数如果在100,那么实际购买力的转化率就能达到20%。

  总结下来,我们想要构建的理想社群,应该是一个具有一定规模、活跃度高、能持续裂变并拥有完善的运营机制和盈利模式的群体。

  产品不过关,话说再多也枉然

  在社群里,每个产品都是速生速死,除非这个产品很厉害。在社群环境中,基于强用户信任,产品一旦会受到个体控诉就很容易引发群体怀疑,甚至演变为群体控诉,回想一下,是不是很多商家的微信群可悲地成了售后群或控诉群?相反,产品如果得到社员的广泛认可,他们的口碑宣传会直接为社群带来裂变价值。

产品不行,微信群成了投诉群产品不行,微信群成了投诉群

  产品的功能设置也渗透着商业逻辑。如果你是单一品类,那么你的产品就要在各方面都非常给力,或者具有很强的稀缺性。而多品类的社群营销,在产品选择方面就要注意设置好引流产品与利润产品。

  引流产品,可以是是实体的产品,也可以是服务或者内容。

  在我们的学员里就有一位实操社群营销的高手,她10天就将社群里的粉丝从2个裂变成135个帮她转发活动的精准粉,引流420人。她回忆说,那次的活动主要是针对对社群营销感兴趣的实体店、传统企业或个人,通过赠送有关社群营销的案例进行引流,只要转发海报就可以获得更多案例,然后再将人引进她的微信群里。不过她也谈到,快速吸粉容易,但第二三次的裂变就比较困难了,需要更有力的引流产。

  产品内容化,让你的产品会说话

  蛋糕品牌好利来在做自己的官网时,除了设计清新甜美的展示页面,还为经典产品“半熟芝士”和“蜂蜜蛋糕”拍摄了制作视频,使消费者目睹蛋糕的制作过程,极易产生信任与好感。此外,三小时急速送达、不满意可退货、门店新品试吃等都成为好利来的标签,无限吸粉。

 好利来官方首页 好利来官方首页

  长图文、短视频、直播等传播形式在社群营销中的应用越来越普遍,效果似乎也蛮好。掌新教育一位做水果零售的学员王华,就将产品的产地、运输、包装、果园状况、质量第三方认证等信息制作成各种图片和视频发布。这种可视化的场景体验无需多言,自然传达了安全、健康、新鲜的产品信息。正因如此,他们出售的有机葡萄,在价格比社区水果店普通葡萄高出4倍的情况下,依然可以保持每天200个左右的订单,二十个微信群每天可以卖掉500斤左右的葡萄。他认为:“高客单价不是问题,没有把产品内容化才是问题。内容就是触点,内容引导消费。”

  除了形式上的考量,产品在内容上还要会“蹭”,即借助人物、事件等本身的社会效应达到推广产品的目的,蹭热点、蹭节日、蹭电影、蹭天气……总之,只有想不到,没有蹭不到。这种借势营销不仅增加了产品的曝光率,提高了消费可能,而且企业也可以借机传达自身的理念与文化,加深消费者对品牌的认知,打造记忆感。

  下雨天,便利蜂借势将雨伞内容化为海报  下雨天,便利蜂借势将雨伞内容化为海报

  用服务思维做社群,提升附加值

  社群更多时候还是基于一种情感联结,我们也许没见过彼此的脸,却因为相同的地域、兴趣、需求而聚集在一个小小的屏幕上,从某种意义上说,这个社群能有多少温度,就能产生多大热度。

  以“人”为出发点,很多社群尝试提供诸如天气预报、知识分享、免费运送等服务,一些零售类社群还会结合不定期的竞猜、抽奖、秒杀或其他兴趣活动来提高活跃度,沉淀社员。

  然而,单纯的线上交互无论怎样热闹,重利益关系的连接还是具有脆弱性,难以与品牌建立真实可靠的情感共鸣,用户的忠诚度就会很低,再加上移动互联网“轻”的特质,粉丝迁移成本低,因而很多社群在后期的流失率很高。在这样的情况下,线下入口成为很多群主进攻的第二关卡。事实上,如果社群的活跃度和粘性都达到了一定程度,那么线下的沟通交互也自然成了水到渠成的事。

  社群线下活动玩得好的如伏牛堂·霸蛮社的青年公益、观影会、读书会、北马,小米社区的MIUI 俱乐部、小米同城会等。而对于有实体门店的社群来说,线上线下的交互则更加日常,这也就更加考验店员的服务意识与人际能力——能不能把客户处成熟人甚至朋友?

  原麦山丘的新品上市品鉴会,近600人报名,图为品鉴会现场。原麦山丘还有让粉丝为新品取名的活动,入选者可得500元面包卡。

  可以看到,社群营销从最初的选品到推广、维护,它并不是很多人理解的建个群卖东西这样简单,更需要的是一种社群思维:产品-需求--流量-成交-裂变,没有观念的转换,没有系统的构建,社群营销就只能是徒有虚名,带不来真正的效益。以上的分享,希望对你有帮助。

  最后,赠送各位一个社群运营构思思维导图,包括了社群的内容运营和活动运营: