2018年2月,王思聪位列《2017中国顶级投资人排行榜TOP50》榜单第37位。当王健林庆幸又熬过一年时,这位继承者却用老爸给的5亿零花钱翻了8倍。

  福布斯发布的《2017中国最杰出商界女性排行榜》中,位列第13名的宗馥莉在掌管杭州宏胜饮料集团后,在健康果蔬汁创业热点的那一年掐准机遇推出以自己名字命名的果蔬汁品牌Kellyone。

  周成建受他人案件牵连被带走配合调查,其女胡佳佳接任美邦总裁的当年,年报发布时,净利润那一栏的数字,终于从2015年吓人的负4.3亿变成了3616万元。

  中国改革开放和下海浪潮兴起40多年后,活跃在浪尖的人已经换过好几茬。最早那批在荒蛮中披荆斩棘的企业家,赶上了改革红利、人口红利和城市化红利,创造出前所未有的财富。如今,他们有些功成身退,有些风雨飘摇,留下“二代们”这两年陆续登场,身体力行着商业传承——无疑,这是一个精彩程度不啻于“打江山”的商业故事。

  与上一代企业家相比,他们经受过良好的教育和商业训练,具有更开阔的视野与创意。在中国经济进入创新驱动和高质量发展的新时代,他们向何处去,越来越成为人们关注的新视点。

  始于20世纪初的中国近代化妆品行业经过了近些年的爆发式增长,已经逐步成为了中国经济增长的重要力量。与本文开头提到的那些超级巨头集团一样,近年来,化妆品行业里一些大集团也开始迎来了“二代传承”的集中爆发。

△环亚创二代胡根华△环亚创二代胡根华

  环亚集团的“创一代”胡兴国和“创二代”胡根华就是这部“传承大戏”里的两大男主角。

  胡根华本来是要去当艺术家的

  与欧诗漫集团沈伟新、沈伟良两兄弟,万邦集团周运进、周映纯、周映娜三兄妹兄妹,京润珍珠周树立之子周朔这些早早就从父辈手中接过重担的前辈们不同,如今从老爸手里接班,对于1992年出生的胡根华来说,是早于他自己原本的人生规划的。

  “我从小就爱画画,求学时期对于艺术领域的兴趣,远高于企业管理。我一直觉得自己要是不回来上班而是继续钻研这方面,没准儿我以后还能成为一个艺术家。”

  说完这些,胡根华自己没忍住先带头笑起来了。

  虽然是个玩笑,但可以看出,至少在年少时代,胡根华给自己的人生规划里,似乎没有环亚,没有化妆品。

  “再说接班这种事情,我觉得并不是简简单单的身份转换,而是对我个人的能力和使命感、责任感抛出的一项人生挑战,毕竟它是一个活生生的企业,有这么多人在这里工作,你要为他们负责。但是随着自己视野的开阔和人生阅历的增长,加上父母经常主动和我聊一些集团发展上的想法,慢慢地我的生活开始融入到企业中来。后来我也想通了,其实不管在哪个行业,只要用对了方法,用心去专研,都一样可以找到自己的人生乐趣与意义。”

  公子“下凡渡劫”

  2017年底,环亚在集团2018年度的年会上发布了青年董事会项目,胡根华也从幕后走到了台前,完成了正式面对媒体的一次首秀。

  虽然距离正式亮相仅有一年,但其实2016年底,胡根华就已经开始逐步接触环亚集团的一些业务,协助品牌管理中心做一些品牌营销和传播方面的事务。其主导的品牌营销项目还曾获得2017中国广告长城奖广告主整合营销金奖、2017ADMEN广告人国际媒介整合类实战金奖等多项营销及实战类大奖。到了2018年,胡根华逐渐接手管理环亚的国际业务等工作,比如MOR的运营、以及国外收购品牌的管理等。

 △营销战场的“功勋章” △营销战场的“功勋章”

  与许多创二代不同,他行事低调,鲜少在媒体面前露面。除了本身的性格沉稳之外,父亲胡兴国的处世态度对于他人生成长过程中耳濡目染的影响也是一个重要原因。同时,他也提到,父亲主张历练的教育理念对于自己帮助颇多。求学时期,胡根华利用念大学的课余时间,去了北京一家知名的广告公司实习。如今回想当初那段短暂的职场生涯,胡根华笑言很感激那个时候对自己足够狠。

  “大学里的生活我们都知道,多自由自在,假期又多,大家都天天变着法儿的玩,我也想玩儿啊,但是没办法,前面还有一个大摊子等着我去接。所以我跑到北京,那里文化氛围浓,进了一家在圈子里还蛮出名的广告公司,在那里学着做过一段时间创意策划方面的工作。很庆幸,那段行业之外的职场经历让我学会了用乙方思维去理解和思考甲方的行为模式。在这之后,当我回归到甲方立场,我就会有一种立体的思维去看待事物的机制。比如以消费者的角度去解读,做一些产品和行为。”

  的确,深入乙方公司不仅可以更清楚地看到行业的全貌、发现自身和自家企业的优势和漏洞;还能从乙方的角度用更客观、冷静的态度来做接班准备。华人世界中目前看来接班制度比较成功的李锦记家族经历过两次“家变危机”之后,除了在股权制度上加以调整之外,做出的最重要的一项与候选接班人有关的制度就是:家族成员在加入李锦记之前,需要在非家族企业有3—5年的工作经历。

  远离父辈庇荫,当自己开天辟地的“独行侠”

  有机构对中国300万家家族企业进行过调查,发现中国民营企业的典型特点是“寿命短,长不大“,经营10年以上的企业仅占10%,“富不过三代”也成为吃瓜群众经常挂在嘴边用来警醒二代们的话。

  所以,继承者的能力成为这些企业生命力延续的关键。

  尤其在这几年,传统企业受到互联网模式冲击,转型成为躲不掉的命题,老一辈的经验不再管用,继承者们只能各显神通。

  于是,在2018年新年过去没多久,胡根华就开始着手打造一个全新的护肤品牌——肌肤未来。历时7个多月,包括肌肤未来在内的四大全新品牌都被胡根华在不久前刚刚结束的环亚2019年度集团年会上打包推出。

  胡根华为什么执拗地创立一个全新的品牌?

  答案其实很明显。

  如果说,敢闯敢拼的创一代们是在一穷二白的荒原中打下了企业的基石,并勤勤恳恳地引领其发展至今,那么正在崛起的二代们,则必须学会对新事物的探索和模式的创新。

 △胡根华近照 △胡根华近照

  刚刚过去的2018,化妆品行业正在酝酿着巨大的变动,表面上看电商渠道正式超过KA、百货,成为占比超过29%的美妆第一大渠道。而在这现象背后,是过去依托于传统渠道的品牌逐渐遭遇业绩下滑困境,而新锐品牌则通过互联网强势崛起。

  不仅如此,当千禧一代逐渐成为市场消费的主体,信息渠道、品牌触达消费者的通路都变得碎片化后,过去品牌方通过投放电视、综艺等媒介渠道打通消费者认知的一模式逐渐被社交平台、短视频等所取代。从“成分党”品牌到KOL品牌,中国市场的变化来越快,模式也越来越多。

  以上种种,无不标示着国内美妆市场正式进入了“下半场”。

  这对已经升任环亚集团品牌管理中心总经理兼肌肤未来营销事业中心总经理的胡根华来说,绝对是个不小的挑战:“这新一轮的市场变化,导致如今的品牌打造方式与消费者沟通方式都与过去有很大不同。如今的基本逻辑,其实就是好产品加好故事。而核心能力就在于讲好故事,也就是内容营销。”

  对于肌肤未来这个有着全新身份的品牌,白纸一般的“履历”给了胡根华最大的发挥空间去做好内容营销:“所以,为了能持续地产出高质量的营销内容,我给了肌肤未来这样一个品牌定位——勇于尝鲜和不断自我进化的实验室品牌。”

  我为什么做了一个并不完美的新品牌

  在中国艺术作品创作中,有一种常用的手法,叫留白。它指的是在书、画等艺术创作中为使整个作品画面、章法更为协调精美而有意留下相应的空白。这样做的目的是想给观者留有充足的想像的空间,让他们自己去补充,去脑补,去创作。

  创品牌和创艺术,异曲同工。

  实验室品牌最大的好处就在于它在诞生的时候,就是以开放的态度邀请消费者共同去塑造和完善的一个作品,它天生就带着无限探索、尝试和不断打破自我认知、不断自我进化的品牌印记。

△肌肤未来最新产品△肌肤未来最新产品

  “这和偶像练习生,创造101这种一夜爆红养成类的综艺很像。它们为什么粉丝粘性那么强?因为观众一直参与,从一个素人到明星,看着他们从第一次上台抖来抖去、畏畏缩缩的样子,到最后非常标准自信地完成所有的唱跳,特有成就感。所以自然会一直在背后默默地支持他们。同样,作为一个实验室品牌,消费者不会要求它第一天就是完美的。但正是因为这种不完美,在后面无数次对产品有效成分、肤感、香型、包装设计等环节的实验、探索和改进中,会产生无数个与消费者交流沟通的机会,会有无数个消费者此前毫无所知的背后的故事,而且这些故事可以讲得非常的长久,非常扎实。在这条路上,消费者是和品牌一起成长的,他们见证了品牌从无到有,从粗糙到精致,从0到10亿的过程,在这个过程中,你会收获一大群忠实的超级粉丝。”

  “这个品牌是我们和消费者一起共建的品牌,它也是有无限种未来的品牌,这也就是我为什么给品牌取名叫“肌肤未来”的原因”,胡根华神采飞扬地向我们解释道。

△肌肤未来最新产品△肌肤未来最新产品

  当然,除了让消费者有更多的参与感,胡根华又补充道:“实验室品牌还有一个很大的优势就是可以不断去尝试各种市场上其他品牌还没有尝试过的新东西。从我们和原料商无数次的交流中得知,很多成熟的品牌出于市场教育成本、资金投入产出比等诸多因素考虑,都不会轻易地去尝试市面上不常见的原料,这导致有95%左右的很有效的新原料得不到面市的机会。所以我就从反向去想了下这件事情,我认为这刚好是实验室品牌的一个机会。你看抖音上火起来的东西,基本上都是市面上不太常见的东西。大家没必要都在红海里竞争,你不做我做,在基本的安全性能保证的情况下,我相信会有更多追求个性的小众消费者被我吸引。”

  宝马超跑不会出现在菜市场

  “不过,就算有不断生产优质品牌营销内容的能力,也还有一个原则要牢牢把住。所有的商业活动行为都要和品牌价值进行深度捆绑,要符合你品牌的精神、文化和调性,这点很重要。但是现在很多的品牌经常为了赚钱而赚钱,做了很多与品牌价值、品牌精神相违背的、走样的营销活动。”提到现在很多品牌为了销售额一通乱做营销活动的现象,胡根华又警醒了自己一下。

 △肌肤未来品牌概念展示 △肌肤未来品牌概念展示

  “举个例子,比如今年双11快到了,季度KPI任务还差200万,为了完成KPI,就打算搞一场直播,随便请个红人就来了,殊不知这样的行为会让消费者觉得你这个品牌很没有原则。刚刚前几天写的推广文案里还跟我说要多读书,做独立的知识女性;今天却跑来让我看你请几个衣着暴露、身材魔鬼的小姐姐做直播?

  这样物化甚至踩低女性形象的行为和之前那个提倡性别平等的品牌,不是摆明了自相矛盾么?这样的品牌还值得消费者信任么?不得不说,这方面,外资品牌做得就比较好,他们一直都是一个方向没变过,就像宝马超跑只会出现在赛道上,不会被人发现它在菜市场里跑。”

  团队成员,三年内必须有房有车

  这几年,任正非的人才观被炒得很火。员工们都纷纷在朋友圈转发他的经典语录:“钱给多了,不是人才也变成了人才”。平时最爱给员工加班状态点赞的老板们,这一次却也十分默契地选择视而不“点”,避而不谈。

  我问他怎么看这句话,没想到他竟然非常直爽地拍胸脯做保证:“我们团队没有什么高大上的团队文化、团队精神,我就是很简单很朴实地跟他们说,三年之内,房子、车子是必须要有的。这是我给我们团队成员们的一个基本保障。我觉得对一个年轻人来说,一个企业对TA最大程度的激励和肯定就是保障TA们的物质基础。高工资才是第一推动力。如果你遇到一个企业,进公司第一天就跟你讲企业文化,那是不对的;他应该跟你讲薪资讲股权。我的团队目前一共也只有七个人,压力很大,但是团队的积极性一直都很高,加班就加班,没有休息日就没有休息日,工资在这里。”

  胡根华也坦言目前团队都是非常扁平化和开放自由的管理模式。因为一来他认为太多的框架标准会束缚年轻人的创造积极性,二是相对于“集权管理”,他更推崇为员工提供足够个人发展空间和能力实现平台的“分权模式”。“对于初创公司来说,‘集权管理’缺乏弹性和灵活性,约束了有能力、有想法员工的创新力,而且容易导致员工不愿意承担责任、盲目服从的现象。”他认为公司应该允许员工发展个人独特的个性,如果什么事情都要求统一标准化,不仅浪费了人员的创造力,也不是一个现代公司做这种新品牌该有的这种样子。

  “所以我的团队前期就是出于一个开放成长的状态,说不定它自己还能长出自己独特的一种形态,也不一定。”这一点倒是和我这个92年的同龄人一样:心大。

  起点高,是好事也是坏事

  作为一个新生力量进入环亚,胡根华内心有慌张,但更多的是耐心和底气。因为他认为环亚整个体系,无论是供应链、研发、生产还是管理架构,完全有能力承载他的想象。

  “它给了我一个很高的起点,当然也给了我一个不小的阻碍。因为在一切因素都很完善的情况下,人很容易失去斗志或者说挑战欲。就拿做新品牌来说,我其实只要提出一个想法一个方向,剩下的很多工作都会有现成的硬件基础和人员团队等软件来帮我实现,很简单。但是我这个人还是比较有自己的主见和坚持的人,用土话说就是轴,我给自己选择了一条比较难但充满挑战性的路,谁也不要管我,我就要按照自己的想法,每步都自己做。”

  一个伟大的公司,长什么样?

  说实话,这一番聊下来,胡根华改变了我或者更多大众对创二代炫富、买豪车、泡美女的固有印象。

  进入环亚工作之后,胡根华感触最多的是对于企业家的责任感和敬业精神有了更深的理解,更加深刻地体会到运营管理一家公司的不容易。“父亲经常说:运营管理公司,是把很多、很小的事情重复地做,就变成一件伟大的事情。所以从现在的我来看环亚,我认为除了创新,脚踏实地地做事以及对于事业的热爱和坚持,也是支撑环亚发展的重要基因。”

  于是我问他:那么你认为,什么样的企业才算是一个伟大的企业?

  他思考了好一阵,环视了这个装修、陈设都不符合年轻人审美的办公室一周,定睛在挂着挂着环亚精神“诚、恒、勤”几个毛笔大字的墙上,轻轻地说:怎么理解“伟大的企业”?我认为每个人的理解都是不一样的,对于我来说,我觉得只要是企业里每个人都很开心,不管他们之前的人生经历什么,自从进了环亚工作,他们的幸福指数就直线飙升,就很好,就能算是一个伟大的公司了吧。

  后记

  如今,继承者们的身影越来越多地活跃在各个领域,接班也好,自立门户也罢,他们天生具备优势,有父辈打下的底子,但这些底子可能变成推动力,也可能变成历史包袱,关键还在于继承者的功力。

  市场对继承者们也大多处于观望。福布斯此前发布数据,2015年,111家已经完成二代接班的A股上市公司呈现出这样的规律:接班后,二代们所在公司的超额收益率多有下滑。其中原因诸多,比如二代在尝试新的经营风格、投资新领域等等,但显然,市场对其放心程度是不如一代的。

  继承者们终需去自证实力。

  但无论如何,有一点可以确定,那就是在未来很长一段时间,二代和他们主导的民营企业,将成为中国创新驱动力的新源头。