被誉为“商界鬼才”的新探索控股董事长、红人娱乐总裁李耀杰众所周知是一位天使投资人,这些年来投资了美团点评,小米科技,摩拜单车等独角兽取得不俗的投资成绩单。诚然,李耀杰早年出身于广告策划界,同样在江湖上也是一位极具资深娱乐营销经验的大咖!

  近日,5G短视频风口来袭,靠文案起家的江小白也有意识触碰这个风口。有意思的是江小白的A+轮融资获得高瓴资本和天图资本的投资便是李耀杰参与策划。本次短视频风口遇上李耀杰再次亲自参与策划!

  近者愉悦,远者自来

  李耀杰在采访中提到一句深刻的话:“近者愉悦,远者自来!”去年罗胖吹了一个牛,叫超级用户。什么叫超级用户呢?经常坐飞机的小伙伴会遇到当你坐经济舱的时候,总有一个人告诉你:先生请您留步,让我们的贵宾先行。那个就是超级用户,超级用户会带来向心力。这背后的逻辑就是近者愉悦,远者自来。如果企业端不是思考让你的核心用户更舒服,那不要指望吸纳更多的用户。只有让你的核心用户舒服了,才能吸引别人也尽快的走过来,想要成为那个最舒服的用户。超级用户是可以培养的,大概把它总结为:从认知到了解,到认可,到共鸣,到愉悦,到最后的分享,就是一个种草的过程。一个超级用户帮你种草远远比你拿钱去打广告更有价值。

  江小白遇上抖音短视频

  因洪崖洞、穿楼轻轨、过江索道等景点,8D魔幻城市重庆在抖音上又火了,引起了新一轮打卡热潮。我让团队将江小白适时在抖音上投放了一支满满“重庆味道”的原生信息流广告,视频中几个女孩唱着《重庆的味道》,火锅配酒的地道吃法,让抖友们看了忍不住想去重庆打卡!

  在抖音上玩原生信息流广告早已不是一个新鲜的手段,但是大多数品牌内容植入得偏硬,形式上也没有真正和抖音匹配,忽略了运用抖音特有的转场、运镜、节奏等元素。而我选择让江小白运用抖音特殊的呈现方式,完成了产品和消费场景的融合,也表现出了品牌的年轻活力。

  碎片化时代来临,网络社交互动也开始以简单、快捷的方式为主,短小浓缩的微视频成为“新宠”。江小白Boom就源起于抖音APP,有了时下火爆的短视频app加持,随后便在网络上扩散,而网络传播的力量不言而喻,自然就这样火了,就算你没玩过,但凡玩抖音的年轻人点开也都会知道。新时代下年轻人对潮流的追随脚步从未停歇,江小白Boom的走红也验证着潮流演变所必备的一些条件,反观其背后也存在许多值得研究的地方。

  需要策划一个必火的模型

  同样是在抖音里化妆、跳舞、才艺展示,甚至都是漂亮小哥哥小姐姐,但有人能拍出100W点赞爆款,有人只有5个。虽然人类的本质是复读机,但你一定不甘心只是复读红人的内容,却无法复制红人的成功。李耀杰对此提出:“做抖音最悲伤的,莫过于用户刷到你的时候,瞟一眼就继续往下滑了。再好笑的段子,再精良的制作,用户直接往下滑,一点机会都不给你。虽然短视频只有15秒,但真正决定生死的是开头那5秒、3秒,甚至1秒。怎么在眨眼间抓住用户的注意力?这里是有技巧的!”

  李耀杰解读江小白的短视频设计:心智旅程

  从用户心理角度出发,看抖音的过程就是一段“心智旅程(mind journey)”。什么是“心智旅程”?人的行为无论大小,都是由动机驱动的。是否下滑?看下去还是下一个?看完是否点赞、是否评论、是否关注?背后有一系列的心理动机变化。在用户观看这短短15秒的心智旅程中, 其实内心戏非常丰富,在不知不觉间经历多次心理决断。而高明的内容创作者,绝对是洞察人心,影响用户心智的高手。碎片化内容消费时代,要想打动用户,传统的“埋伏笔——推进程——进入高潮”的路线太不适用。故事最好像好莱坞大片一样,“开头即高潮”,迅速制造一个肾上腺素飙升的“Wow瞬间”,“勾引”用户沉浸到视频制造的场景,不仅看完15秒,甚至意犹未尽再来一遍,或是期待下一集。而爆款的核心秘密,就是“建立期待”——用无数个诱因(incentive)制造期待感,让用户产生看下去的动机(motivation),从而发生动作(action)。15秒长度留给用户的思考的时间有限,开头3秒,甚至1秒就决定了用户是否会看下去,期待感是否设置到位就显得非常重要。

  每个品牌都会迎来5G短视频时代

  抖音的火爆可以看出短视频UGC已经成为了年轻人自我表达的一种生活方式,随着玩法的升级,短视频营销在未来将会爆发出更大的市场潜力。如何抓住这一波营销契机,值得每一个品牌去思考,并执行起来。内容端,我也很同意老申(编者注:熊猫集团董事长申晨)讲的话“好的公司做对外传播,要每五年换一个世界观和语言结构,这样才能跟每一代人平等沟通”。过去我们叫60后,70后,80后,90后,然后变成了95后,00后,然后你会发现又变了,叫01后,02后。什么意思呢?过去的用户文化迭代速率,代际关系是10年,85后之后变成了5年,00后之后变成了1-2年。这不是一个简单的对于年代的描述,这是文化代际的迭代关系,它背后隐藏东西很多,比如文化认知的不同,比如经济能力的不同,比如自我愉悦的不同。